Strategi krever kreativitet. Suksess krever repetisjon.

Strategiarbeid handler ofte om å balansere mange hensyn samtidig: drift, risiko, vekst, kultur, eiere og kunder. Da er det fort gjort å velge formuleringer som oppleves trygge og riktige. Men det viktigste spørsmålet i strategi er kanskje: Hva er det egentlig vi skal være annerledes på som kundene vil ha?

Likevel er det lett å kjenne igjen mye strategi der ute. De samme ordene går ofte igjen. «Ledende». «Innovative». «Kundeorienterte». Og det er jo ikke feil. Problemet er bare at mange selskaper ender opp med å ligne litt på hverandre. Og bli litt kjedelige. Få bedrifter har gjort jobben med å bli tydelige nok og interessante nok til at folk husker dem.

Strategi er ikke bare analyse

Vi har en tendens til å behandle strategi som noe veldig rasjonelt. Noe som skal være grundig, logisk og trygt. Kreativitet overlates ofte til reklame, design og kampanjer, mens selve forretningen skal være nøktern og analytisk. Det er en misforståelse. For strategi handler ikke bare om å analysere markedet. Det handler om å se noe andre ikke ser. Å finne en posisjon som er tydelig, relevant og interessant. Det krever kreativitet. Strategi er sjelden et regnestykke med ett riktig svar. Det er et valg under usikkerhet. Og alle slike valg inneholder en grad av tolkning, intuisjon og mot.

Litt av alt er sjelden nok

De fleste selskaper prøver å balansere alt samtidig: være brede og spissede, fleksible og tydelige, og ikke minst å levere til alle. Det er forståelig. Men det gjør også at forskjellene viskes ut. Kunder kjøper sjelden det som er «litt av alt». De velger det de husker. Det de forstår. Det som oppleves som annerledes enn alternativene. Strategi handler derfor ikke bare om å gjøre ting riktig. Det handler om å gjøre de riktige tingene. Ikke bare å være god, men å være tydelig forskjellig.

Kreativitet skaper annerledeshet

IKEA fant ikke opp møbler. Red Bull fant ikke opp drikke. Men begge fant en annerledes måte å konkurrere på. IKEA kombinerte god design, lave priser, flatpakker og selvmontering på en måte som gjorde møbler tilgjengelig for mange flere. Red Bull solgte ikke bare en energidrikk. De bygget et univers rundt fart, risiko, prestasjon og ekstreme opplevelser. Det er kreativ strategi. Ikke pynt på utsiden av forretningen. Men en annerledes måte å skape verdi på.

Interessant slår korrekt

Mange strategier er korrekte. Få er interessante. Men i markeder hvor kunder sammenligner, vurderer og bytter raskt, er det nettopp det interessante som skaper trekkraft. De beste strategiene får deg til å reagere litt. Ikke fordi de er kompliserte, men fordi de er overraskende klare. De spisser noe andre forsøker å balansere. Og så begynner den krevende delen. Når posisjonen først er valgt, endrer spillet seg. Nå handler det ikke lenger om å finne på noe nytt. Nå handler det om repetisjon. For selskaper som lykkes over tid gjør ofte noen få ting konsekvent bedre enn andre. Igjen og igjen og igjen. Det er ikke så ulikt toppidrett. Ingen blir verdensmester fordi de trente hardt én måned. De vinner fordi de øver på de samme prinsippene tusenvis av ganger. Det samme gjelder bedrifter.

Strategi må trenes

En strategi er først verdifull når den blir en del av hverdagen. De beste selskapene oversetter derfor strategien sin til konkrete prinsipper: hvordan de prioriterer, hvordan de tar beslutninger, hvordan de utvikler produkter og tjenester, og hva de konsekvent velger bort. Så trener de organisasjonen i å jobbe etter disse prinsippene. Over tid. Det er her mange feiler. De blir utålmodige og bytter retning for tidlig. Eller enda mer vanlig: De lar nye initiativer trekke oppmerksomheten bort fra kjernen.

Kreativitet i én retning

Paradokset er at de beste selskapene både er kreative og repetitive samtidig. De er kreative når de finner posisjonen sin, men disiplinerte nok til å holde fast ved den. De finner stadig nye måter å uttrykke strategien på. Nye konsepter, nye opplevelser og nye leveranser. Men alt peker i samme retning. Det er slik sterke posisjoner bygges. Kreativitet velger retningen. Disiplin bygger styrken. Det krever kreativitet å finne en posisjon som er verdt å eie. Det krever disiplin å holde fast ved den lenge nok til at den virker. De fleste selskaper prøver å fornye seg hele tiden. De beste forsterker det som allerede gjør dem annerledes.