Fra noe man gjør til noe man er
I mange industribedrifter og B2B-virksomheter finnes det ingen kommunikasjonsavdeling, ingen kommunikasjonsdirektør og ingen markedsavdeling med tydelig mandat. I stedet har “noen fått ansvaret” for kommunikasjon og markedsføring. Ofte i tillegg til alt annet.
Resultatet blir lett gjenkjennelig; Litt prøving og feiling med et eller flere byrå. Et forsøk på innholdsmarkedsføring som stopper litt opp fordi man ikke har tid. Kanskje et nytt intesigende slagord og en “fresh” visuell identitet. Men, uten at noe egentlig henger sammen. Det er bare noe man føler man må gjøre.
Det finnes en bedre måte.
Før noe som helst formuleres, designes eller lanseres, må én ting være på plass:
En strategisk plattform. Det er den som gir retning, posisjon og mening – på tvers av hele verdikjeden. Uten en strategisk plattform blir kommunikasjon tilfeldig, reaktiv og ofte styrt av personlige preferanser eller siste trend. Med et solid fundament får hele organisasjonen svar på det aller viktigste:
Hva står vi for?
Hvor er vi på vei?
Og hvorfor skal noen bry seg?
Et ledelsesverktøy – ikke en PowerPoint-øvelse
Strategi er ikke pynt. Det er styring. For ledelsen gir en strategisk plattform beslutningsstøtte og tydeligere prioriteringer. Den hjelper virksomheten å si nei til det som ikke betyr noe for å lykkes bedre med det som faktisk gjør det. Internt skaper den kultur og stolthet. Forventninger blir tydeligere, og strategien gjør det enklere for flere å bli ambassadører for virksomheten.
Tenk på IKEA. De har ikke bygget posisjonen sin på kampanjer alene, men på en strategisk plattform som fronter det å tilby produkter med god design til en billig penge slik at flest mulig har råd til å handle der. Med det grunnlaget får de produkter, kultur, butikkopplevelse og kommunikasjon til å trekke i samme retning.
Når alt det interne arbeidet gir klare føringer, blir også den eksterne posisjonen tydeligere og annerledes enn konkurrentenes. Da blir kommunikasjonen som produseres hver uke mer treffsikker, mer relevant og mer effektiv. Strategien må leve i organisasjonen - hver dag.
Innsikt gjør strategien ekte
Gode strategier bygges på innsikt, ikke antakelser. Det betyr å lytte i organisasjonen, forstå markedet, analysere konkurrenter og identifisere reelle styrker. Ikke drive med ønsketenkning. Når strategien er basert på fakta, kombinert med erfaring og intuisjon, blir den enkel å bruke og naturlig å kommunisere.
Derfor er plattformen viktigere enn noen gang
Markedet beveger seg raskere enn før. Mer støy. Flere konkurrenter. Høyere forventninger. En robust strategisk plattform gir virksomheten retning, en tydeligere identitet og et felles utgangspunkt for både interne aktiviteter og ekstern kommunikasjon. Når alle ledd drar i samme retning er det lettere å utvikle kommunikasjon som virker. Fordi den er strategisk, sann og forankret i virkeligheten.
En strategisk plattform er som fundamentet i et hus. Du kan male fasaden, bytte vinduer og møblere om så ofte du vil, men uten et solid fundament blir det aldri stabilt.
Når kommunikasjonen forankres i en tydelig strategisk plattform utvikles den over tid, tåler endring og bygger styrke lag på lag. Resultatet er en mer konsistent, troverdig og langsiktig posisjon i markedet. Kommunikasjon blir et strategisk konkurransefortrinn, ikke et prosjekt som starter og stopper.
Det slutter å være noe man gjør innimellom og blir noe man er.
